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袖珍小国摩纳哥的会奖启示

摩纳哥,欧洲的一个袖珍小国,由于翻译的发音和名字与非洲的摩洛哥相近,很多人因此分不清这两个国家。对从事国际MICE的人来说,摩纳哥并不陌生,因为它在2014年时就获得了国际会议大会协会(ICCA)最佳奖(Best Marketing Award)。

这个国土面积仅有约2平方公里的国家,还没有北京颐和园大。它面朝地中海,三面被法国包围,没有资源、没有工业、没有农业,却是世界上富人密度最大的地方。出人意料的是,这样一个弹丸之地,平均每年举办的会展赛事活动竟有700多场,如F1方程式大奖赛、蒙特卡洛劳力士杯大师赛、国际马戏节、欧洲超级杯决赛、摩纳哥国际马术赛等。其中,平均每年举办40场左右的国际协会大会,主要依托摩纳哥的核心产业(金融、医药、IT等)实现可持续发展举办。

笔者曾在摩纳哥PCO(专业会议组织者)工作过,可以分享在商务旅游的目的地方面的经历。摩纳哥在这方面有许多有益的经验值得我们借鉴。

首先是专业且系统的宣传。摩纳哥的官方宣传分为三个独立部分——奖励旅游、会议、补贴政策和指标。一般来说,宣传有前两者即可,但应根据主客户群体分类制作至少两种语言以上版本,且做到每年更新。其中,仅宣传册就分为会议手册和奖励旅游手册两种,前者更注重本身开会需求,即会议室&展览场地大小、配套酒店等设施,以方便商务人士开会为出发点;后者更注重独特体验项目的类别与内容,以让目标团队有激励作用和获得尊贵感为出发点。

其次,寻找内核、突破定性。突破用户对一个目的地的传统定性,需要目的地会展局或相关单位不断发掘自己的内核与个性,再通过3A方法即agile(灵活)、adapt(适应)、adjust(调整)来满足新的市场需求。简而言之,一个会展旅游目的地可以做的从不是单一的,任何一座城市、一个小镇都无须自我设限,而是用具有的特质满足市场需求,并打破用户定性,打消用户偏见,从而让目的地的会奖活动变得多元化且具有可持续性。

比如,摩纳哥经常被用户认为是消费水准较高的目的地,但事实上,在欧洲会奖目的地中,摩纳哥的价格很有竞争力,摩纳哥会展局早些年的会奖标语是“we offer a country”(我们把整个国家给你)。换言之,别的会奖目的地只是个城市,而我们给你整个国家了,你觉得值不值?

笔者注意到,很长时间,摩纳哥的宣传册上的UPS(独特销售点)第一条仍是强调价格竞争力。2018年,摩纳哥旅游和会议局推出了以“绿色新魅”为宣传口号的新传播战略,这个强有力的短句确定了摩纳哥作为“负责任的豪华旅游目的地”的地位,而调整的内核背景是摩纳哥阿尔贝二世亲王继位后,名下基金会成员一直在国家和国际层面推行强有力的可持续发展政策,专注于海洋保护、生物多样性、资源管理等生态问题,极具前瞻性,这也是摩纳哥近些年此类生态保护的研讨会、协会会议不断增多的原因。总之,摩纳哥善于根据国际风向标作出快速反应和调整,优化内部产业,并且大都充任“领头羊”角色,再通过发展后的产业优势来吸引不同的MICE活动,从而形成自己在MICE界的核心竞争力。

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