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浅谈欧美双线会展活动的体验导向属性

新冠肺炎疫情初期,因“战役”防控需要,国内外的一系列线下会展活动均被按下“暂停键”。疫情在全球范围内的蔓延,使线上会展活动显得热闹非凡。热闹首先体现在会议和活动领域。欧美知名在线邀请函企业Evite的数据显示,截至2020年3月,Evite的业务量比去年同期取得近1130%的增长。其中,云端视频会议服务公司Zoom的股价从年初的68美元涨至260美元左右,短短6个月就翻了近4倍。Global Web Index在疫情期间的调研也反映,约三分之二的英国受访者表示,若因疫情防控原因而无法前往线下活动现场,将会观看线上直播(16-34岁的受访者占73%)。随着西方各国政府逐步放松对会展项目的管制,业内的讨论热点逐渐从“线下会否被线上取缔?”过渡至“疫后线上会展浪潮能否持续?”“线上与线下如何进一步有机融合?”等等。

尽管欧美的会展项目一直是线下会展(In-person event)占绝对主导地位,但其实双线会展活动(Hybrid event)并不是一个新鲜形式,更不用说线上会展(Virtual event)项目了。事实上,在新冠肺炎疫情未出现时,“线上代替线下”的舆论相对较少,“线上如何助力线下”反倒是欧美会展人思考的问题,其中一个原因在于欧美会展活动的“体验”导向属性。倘若细心留意会展行业国际顶层企业的宣传,不难发现,不论是世界知名的会展活动策划企业(如MCI),还是公关(如阳狮、哈瓦斯集团),乃至场地运营巨头智奥会展、ASM Global等,都将“体验”作为宣传的关键词。原因在于欧美体验经济(The Experience Economy)的发展基础。

事实上,体验经济于国内会展人并不陌生。体验经济这一概念首先由美国学者B. Joseph Pine II和James H. Gilmore提出(1999年),通过哈佛商学院出版社的助推,其理论汇编——《体验经济》一书广为人知。简单而言,体验经济是服务经济的延伸,突出顾客的感受性满足,重视消费行为发生时的顾客心理体验,是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四种经济类型。这套倡导以体验为导向的理论深刻地影响着欧美的商业社会,比如英国航空公司着重服务体验的建设、一系列Niketown在欧美相继出现等。随后,哈佛商学院教授Jeffrey F. Rayport对行业的转变进行系统的梳理概括,通过其著作《Advertising’s New Medium: Human Experience》再次突出体验在商业应用上的价值。当经济基础逐渐发生转变的时候,作为商业社会的上层建筑之一的会展活动自然会随之调整。一方面,线下体验主导的会展项目表现出愈发强劲的生命力,如美国基尔罗大蒜节、美国复古主题最古老的节事——明尼苏达州文艺复兴节,就是最好的例子。另一方面,越来越多的企业除了通过传统的活动赞助来宣传品牌形象,还通过举办主场专题活动,以强化消费者的忠诚度以及加深市场对产品的全方位了解,奢饰品以及电子和互联网领域尤为突出,例如智奥会展每年承办的“跳跃·爱马仕马术竞赛”、北美的Adobe MAX全球创意大会、Facebook的F8开发者大会等。

随着互联网技术的发展和3C产品的普及,会展活动上的一系列线上交互技术很好地助推会展项目的发展,最突出的表现莫过于“线上会展”的出现。线上会展的出现,最初旨在让那些对会展项目抱以浓厚的兴趣、却因各种原因无法参加的爱好者也能通过观看线上直播的方式分享与会者的部分体验。举些简单的例子,像慕尼黑安全会议或是世界经济论坛等国际顶级的政治经贸类论坛,并非人人均有机会参加,刚结束的苹果全球开发者大会(WWDC)也不是每个爱好者都能支付1599美元及其延伸出来的差旅费用,但这些会展活动每年均会通过线上直播的方式吸引全球目光。

线上会展的逐渐普及,也使得双线会展的模式被广泛接受。如被誉为世界上规模最大的音乐盛典——美国德州的西南偏南(South By Southwest)音乐节的主旨演讲均线上同步直播。谷歌或TED等企业或组织则更进一步,不单单通过线上的方式扩大观看的人群数量,还会组织相关的“延伸活动”以增强目标群体的品牌粘性。当然,这并不意味着欧美就没有纯线上的活动,HR Virtual Summit就是一个很好的例子,它也被誉为“世界最大的人力资源专题虚拟大会”。一般来说,体验和互动导向型较强的会展活动,其线下的主体地位较难被挑战。项目的与会者体验导向的定性主要决定于主办方,项目的与会者互动需求主要来自于参加者,包括买家和卖家。尽管纯线上会议仍有诸多不足,《经济学人》杂志在5月也发表了文章——《Why Zoom meetings are so dissatisfying?》,系统“吐槽”线上会议的痛点,有理有据,但线上会展活动确实有其不可比拟的先天优势,用得好将极大赋能线下实体。与其说线下会展会有被线上取缔的风险,不如说线上会展对线下项目的质量建设起着重要的助推作用。

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